Mejorar el valor de una marca depende de realzarlo en la mente de los consumidores. Este valor está compuesto por la lealtad de actitud y la lealtad de conducta. Esta combinación hace posible conocer lo que siente y piensa el consumidor sobre la marca y la inversión económica que realizan en su adquisición, respectivamente.
Los dos tipos de lealtades varían de acuerdo a las relaciones interpersonales. La combinación ideal para una compañía sería que sus consumidores posean un alto nivel de lealtad de actitud y de conducta.
Esto hace que las compañías no sean dueñas de sus marcas sino que son los consumidores sus verdaderos dueños.