El cierre del 2009 nos trajo la culminación del Social Media como máxima expresión del futuro inmediato en Comunicación. Nadie parece atreverse, en estos tiempos de dificultades, a ponerlo en duda; su relación impacto/coste lo convierte en oportunidad, ante la necesidad de reanimar un mercado lastimado en los últimos dos años, y acelerado por el vertiginoso cambio en la conducta comunicativa que está sufriendo nuestra sociedad.

El mercado ha hablado y nos apresuramos a poner en marcha una maquinaria que, sin ser nueva, luce como la más avanzada de las imaginables. Y sin saber qué nos depara, tenemos la certeza absoluta de que ha llegado el momento de cruzarla aun con vértigo.

Puerta Estelar al Éxito

Hace años que nos relacionamos en mayor o menor medida, y especialmente gracias a Internet, con conceptos de interactividad e interrelación entre usuarios. Aun sin entenderlos profundamente, cual jeroglíficos egipcios, nos hemos ido familiarizando e interesando en los mensajes que hay tras ellos. Es ahora que somos capaces de darle un sentido a este entramado majestuoso, una vez localizado nuestro objetivo en el Universo, cuando ponemos en marcha el extraño artefacto, decididos a dar el gran paso.

Y una vez preparados, ¿en quién confiamos tal hazaña?, ¿dónde encontrar a nuestro Dr. Jackson? Los experimentados nos dicen que no hay expertos en estas batallas, tan recientes como carentes de norma, y nos aconsejan huir de los que se autoproclaman gurús. Los mismos, a continuación, nos invaden con caóticos decálogos de buenas prácticas y consejos para triunfar en las Redes Sociales. A su vez, early-adopters, avanzados y elitistas, documentados y conocedores de la mitología, parecen luchar por mantener la pureza de estas plataformas, haciéndonos recordar que “solo puede haber un Ra”.

El mundo ha cambiado en conductas y valores. Tras un considerable período de investigación en nuevas experiencias, hoy disponemos de herramientas de comunicación social ya extendidas. No es momento de educar a los públicos, sino de dejarles disfrutar y que sean ellos los que definan la forma de usarlas.

Pero no dejemos de lado que la verdadera revolución no está en el uso de esas herramientas (aparta de momento todos los manuales). El reto, donde aparece el vértigo, consiste en entregarnos a un novedoso concepto de relación entre empresas y consumidor (Branding Social), por el que asumimos la pérdida de control para apostar e invertir en credibilidad y prestigio. Ya no hay marcas y clientes, sino personas y más personas, unidas por emociones entre las que, o nos encontramos nosotros, o estamos perdidos. Donde el sentido común y la coherencia nos llevará al jugoso pastel del éxito que nos espera tras la puerta.

Ante esta borrachera tecnológica, es valioso recordar que el Branding Social es universal, y funciona en todas las disciplinas de la Comunicación. Notable, en mi opinión, la acción que espontáneamente realizó en noviembre Lady GaGa, regalando Pizzas a sus seguidores que esperaban a las puertas de una tienda para que les firmara una copia de su último disco, “The fame Monster”. Mil dólares en pizza y un Twitter: “Espero que tengáis hambre… a comer, ¡os quiero!”. Esto sí que es 2.0. Chapeau.

Como en Stargate, tras la puerta se esconde un mundo similar al nuestro, accesible ahora gracias a los avances tecnológicos. No esperes encontrar nuevas formas de vida, ni robots de generación desconocida. Solo personas, como tú y como yo.

Estamos, en definitiva, ante una puerta que nos permitirá conocernos mejor. Y el espectáculo no ha hecho más que comenzar.

Juan Esteban.
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